Бизнес в интернетеИнтернет-маркетинг.

Эффективность оффлайн-рекламы

Эффективность оффлайн-рекламы
Эффективность оффлайн-рекламы
Rate this post

 

Очень многие компании пренебрегают оффлайн-рекламой, считают ее неэффективной и устаревшей.  Рекламодатели стремятся через онлайновские инструменты маркетинга, рассказать о  продукте своей целевой аудитории.  Хороша реклама в интернете (контекстная реклама, таргетинг) тем, что мы сразу же можем отследить ее эффективность, на что была потрачена каждая копейка, сделать анализ рекламной компании, запустить несколько тестовых компаний.  В случае же нативной, оффлайн-рекламой все намного сложнее, сложно оценить ее эффективность, так как основная задача такой рекламы, это формирование позитивного образа компании (бренда).

В данной статье, я приведу пример того, как нужно грамотно проводить рекламную компанию нового бренда, как использовать онлайн и оффлаин -инструменты продвижения.  В качестве примера, я взяла компанию Uber-

технологический стартап родом из Сан-Франциско. Представляет собой платформу, объединяющую пассажиров и водителей для обеспечения городской мобильности быстро, надежно и недорого.
Убер всегда были компанией, ориентированной на данные. Цифры для них — это всё, поэтому любые решения по маркетингу принимаются обоснованно и взвешенно, с учётом статистики.
На начальном этапе маркетинг Убера был ориентирован на то, чтобы как можно быстрее и эффективнее нарастить пользовательскую базу.
Потребительская воронка: 
  • Верх — осведомленность и информированность.
  • Середина — рассмотрение.
  • Низ — действие.

Эффективность оффлайн-рекламы

В компании ориентировались на нижнюю часть потребительской воронки — конверсию в скачивание приложения и совершение первой поездки.

Основными инструментами для достижения этой цели служили реферальные программы, perfomance-маркетинг, локальные ивенты:
Эффективность оффлайн-рекламы
Таким образом, от одного нишевого продукта в Москве, Убер за очень короткое время вырос до широкого ассортимента, для разных целевых сегментов в 16 городах России.

Однако с ростом аудитории бренда, маркетологи компании стали замечать, что всё идёт не так, как хотелось бы. Задействованные каналы рекламы не приносили нужного эффекта, с учетом возросшего масштаба и амбициозных целей по росту в каждом городе присутствия.

Возник вопрос — что же делать?
Для начала Убер решил проверить уровень знаний людей о продукте. Выяснилось, что этот уровень очень низкий по сравнению с конкурентами.
Основная боль компании была в том, что промо-акции и реферальная программа принесли установки приложения и первые поездки. Но их было настолько много, что это породило многочисленные случаи мошенничества. Люди устанавливали приложение и пользовались первой бесплатной поездкой, а затем удаляли, скачивали заново и вновь использовали поездку. В дальнейшем пользователи не продолжали работу с приложением, а Уберу хотелось, чтобы им пользовались на постоянной основе.
Убер стал разбираться, почему взаимодействие пользователя с приложением заканчивается на первой поездке. И они пришли к выводу, что о них мало знают, им не доверяют, а подарок в виде бесплатной первой поездки срабатывает только на один раз.
Отсутствие знаний — основной барьер для использования продукта. 
Выяснив этот факт, Убер пришел к выводу, что необходимо сместить фокус с низа воронки на ВСЮ воронку целиком:
Эффективность оффлайн-рекламы
Главные конкуренты сервиса: Яндекс.Такси и Gett.
Когда необходимо сформировать лояльность к продукту, во всем мире широко используют оффлайн медиа.
Плюсы оффлайна:
  • широкие возможности построения охвата на различные аудитории по всей стране;
  • низкая стоимость за охват.
Минусы:
  • сложности в таргетинге;
  • сложности в отслеживании результатов;
  • высокая входная стоимость.
Что делать, чтобы использовать оффлайн с максимальной эффективностью и нивелировать минусы?
  1. Выбрать правильно время, с учётом стадии развития продукта, конкурентной среды и поведенческих факторов;
  2. Использовать ВСЕ возможные данные для правильного таргетинга. Есть системы, которые позволяют правильно закупать оффлайн-медиа. Все знают, что сейчас приватность человека достаточно низкая, про вас всё давно известно.
  3. Заранее определиться с тем, как вы будете измерять результат. Есть разные способы:

— массив данных, который копится телеком-провайдерами;

— correlated cities, когда мы сравниваем результаты в двух похожих городах;
— математические атрибуционные модели;
— ваши данные;
— и т.д.

Эффективность оффлайн-рекламы

Что сделал Убер?

Эффективность оффлайн-рекламы

Главная задача была объединить возможности и плюсы оффлайна (в данной случае наружной рекламы) с эффективностью, которую может давать digital.
В данной рекламной кампании Убер использовал Programmatic Out-of-home. Звучит здорово, но что это такое?
Совместно с партнером, Убер взяли большие данные мобильных операторов и совместили их с programmatic-платформой для цифровых out-of-home носителей (электрощитов, транслирующих разную рекламу).
Как это происходит? Мобильные операторы обладают широчайшим набором данных о каждом пользователе: социально-демографические характеристики, этапы воронки, чем они пользуются. Всё это позволяет точно настроить рекламу и точечно таргетироваться на интересную аудиторию.
В свою очередь, programmatic-система оценивала охват каждой out-of-home конструкции и принимала решение показывать или нет рекламное сообщение. Грубо говоря, это был электрощит, где транслировалась разная реклама. Щит определял, какая аудитория и в какой количестве находится рядом, приехали они сюда на такси или пришли пешком. Все эти данные сливали мобильные операторы.
В случае с Убер был настроен гипертаргетинг на пользователей, которые попадали в важный демографический сегмент и недавно пользовались сервисами такси. Все эти настройки позволили значительно оптимизировать и увеличить эффективность медийного размещения.
Эффективность оффлайн-рекламы

Эффективность оценивали в трёх плоскостях:

 

  1. Медийная плоскость. Охват и скорость построения охвата.
  2. Correlated cities. Определение метрик здоровья бренда.
  3. Большие данные оператора, которые были перепроверены на своих данных и математических атрибуционных моделях.

При замере результатов оффлайна всегда, чем больше точек, тем лучше. Нет одной 100% верной модели, всегда существует сдвиг и неточность при определении конверсии. В целом, маркетологи Убер остались удовлетворены результатом рекламной кампании.

  1. С точки зрения медиа. Programmatic Out-of-home охват оказался на 50% быстрее, чем традиционный Out-of-home. Это привело к тому, что стоимость охвата становилась на 15-20% ниже.
  2. Метрики здоровья. Сравнивали 2 похожих города (Новосибирск и Екатеринбург). Замерили конверсию из знания в использование, и в программатик наружке она оказалась выше на 22%.
  3. Бизнес результаты. Более 15 тысяч скачиваний при стоимости одного скачивания 80 руб.

Выводы
Оффлайн всегда кажется неповоротливой машиной, но результаты рекламной кампании Убер говорят о том, что это перспективное направление рекламы.
Важно понимать, что «чистый» оффлайн — это всегда будет дорого, потому что вы просто не сможете подсчитать, насколько окупились вложения. Но продуманный оффлайн с использованием современных технологий становится крутым инструментом, способным привлечь ту аудиторию, которой уже приелась классическая реклама в Интернете.
Здесь мы видим сходства с нативной рекламой. Главное — владеть инструментом и использовать все его возможности на 100%, особенно что касается подсчёта результатов рекламной кампании.
Используйте альтернативные таргетированной рекламе инструменты маркетинга, и будет вам счастье, лиды и клиенты !

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *