real-time marketing

real-time marketing

02.01.2018 0 статьи Superintel
real-time marketing
Rate this post

 

Real Time маркетинг или маркетинг в режиме реального времени – это взаимодействие с целевой аудиторией с использованием текущих местных или глобальных событий и получение мгновенной обратной связи.

Эта форма продвижения продукта активно набирает популярность по мере развития онлайн технологий и особенно мобильного интернета. В 2015-м году американский Институт Онлайн Маркетинга назвал эту маркетинговую стратегию «новой волной, которая поднимет нас на более высокий уровень». А недавнее исследование Neolane и Direct Marketing Association определяет его как «динамичный персонализированный мультиканальный контент».

Несмотря на потенциальную мультиканальность, для Real Time Маркетинга в 90% случаев используется Twitter. Реже — другие соцсети или рассылка, то есть инструменты, позволяющие оперативно вступать во взаимодействие с целевой аудиторией.

За рубежом пока этот инструмент используется более активно (примеры ниже). В России эффективнее всего его получается задействовать Aviasales. Эта компания использовала «горючую смесь» провокационного и Real Time маркетинга, отреагировав на избиение казаками Навального по прилету в Анапу. Второй отечественный пример от Альфа банка, также весьма провокационный, был опубликован на утро после московской «ночи длинных ковшей».

real-time marketing

Так западные маркетологи отреагировали на рождение нового британского принца:

real-time marketing
Торговая марка Oreo в том же 2013-м году сорвала джек пот своим твиттером, отправленным в момент отключения электричества на матче суперкубка по баскетболу. Надпись c игрой слов: «Вы можете стащить в темноте dunk (печенька или бросок в кольцо)».

real-time marketing

В числе успешных стратегий реализации real time в социальных медиа можно выделить три направления:

Снимок экрана 2015-11-17 в 19.30.16

Представлю некоторые примеры эффективного применения компаниями RT в социальных медиа

Визуальная стилизация логотипа

WWF_Australia стилизовала свой логотип ко Дню звездных войн #maythe4th.

Снимок экрана 2015-11-17 в 19.37.08

Визуальная стилизация продукта

IRN-BRU обыграл образ продукта, представив его в образе популярного персонажа – дроида R2-D2.

Снимок экрана 2015-11-17 в 19.37.17

Другой аналогичный пример — обыгрывание булочки Burger King, сопровождающееся хештегом #eclipse2015:

Снимок экрана 2015-11-17 в 19.37.24

Успешен был также кейс Stolichnaya Vodka, в первую очередь, за счет юмористического обыгрывания одной из ключевых фраз сериала «Игра престолов» «Winter is coming» и продукта.

Снимок экрана 2015-11-17 в 19.37.31

Текстовая стилизация

В данном случае из числа эффективных кейсов можно выделить Citroen, который адаптировал текст поста под уникальную манеру говорить мастера Йоды.

Снимок экрана 2015-11-17 в 19.37.41

Еще один кейс удачного текстового обыгрывания — пост #TheDress на странице Tide, суммарная количество реакций на который оказалась в 95 раз выше, чем на другой контент.

Снимок экрана 2015-11-17 в 19.37.47

 

Публикации брендов на своих страницах в сетях с реакцией на актуальные тренды обеспечивают высокую «лайкательную» активность и репосты.

Комментарийная активность, которая свидетельствовала бы о максимальном включении аудитории в коммуникацию, меняется не столь существенно. Так, если в среднем количество репостов увеличивалось на 750%, лайков — на 690%, то комментарии, при их и без того незначительной доле в общей вовлеченности, выросли на 86%.

Снимок экрана 2015-11-17 в 19.44.15

Если перенести эти результаты в плоскость PR-задач, то можно говорить, что real time в большей степени работает на привлечение новой внешней аудитории, расширение охвата, как результат — повышение и поддержание узнаваемости.

При этом, RT-посты практически не влияют на усиление обратной связи, развертывание дискуссии в пользу бренда, которая позволяла бы укреплять лояльность и доверие (PR-задачи другого уровня). В на

В заключение подчеркну, что для крупных, широко известных брендов, в отношении которых уже сформированы устойчивые представления и стереотипы, эта технология — дополнительная возможность разнообразить информационный контент, за счет шутливых форматов облегчить подачу конкурентных преимуществ бренда.

Однако важно понимать, что использование real time в PR-коммуникации сопряжено с определенными имиджевыми или даже репутационными рисками, которые нужно учитывать при планировании. Риски, как правило, могут быть связаны с высоко конкурентным медиаполем — перечень компаний, которые используют Real Time PR, присоединяясь к тому или иному тренду, весьма широк, а скорость реагирования высока. И здесь следует обеспечить максимальную отстроенность выбранного формата присоединения. Соответственно, крайне необходимо в таком же режиме реального времени отслеживать эффекты: удается ли избежать «размывания» ключевых имиджевых характеристик за счет нового ассоциативного шлейфа, не вызывает ли поднятая тема «неудобные» вопросы, не дублирует ли бренд идеи конкурентов и так далее.